Leatt: pasión por salvar vidas

En 2001, Christopher Leatt acompañó a su hijo de cuatro años a ver una carrera de motocross. El niño había comenzado a practicar este deporte una semana antes. Durante el evento, un corredor se cayó de la moto, se rompió el cuello y murió. Leatt, médico especialista en cirugía, no encontró en el mercado ninguna protección contra este tipo de accidentes y le prohibió a su hijo seguir aprendiendo hasta que exista una. Dos años después Christopher tuvo listo el Leatt-Brace, un collar de protección moldeado por inyección, diseñado para prevenir lesiones potencialmente devastadoras en la columna cervical y el cuello.

Evolución

Así comenzó Leatt Corporation, una empresa con sede en Sudáfrica apasionada por la seguridad. En 2005 se estableció la compañía, enfocada en el nicho de motocross con el Leatt-Brace como su único producto en venta. Durante los cinco años que siguieron, el collar de protección fue aumentando su adopción dentro de los competidores hasta establecerse como un producto indispensable en la seguridad de los participantes.

Sin embargo, la compañía encontraba un techo muy claro en ese mercado de nicho. Al final del día, eso era, un nicho. Para que Leatt siguiera creciendo, era necesario generar más productos y ampliar el mercado potencial. A quienes son parte del Club de Inversores de Baikal seguramente esta dinámica les resuene a un autor que vemos seguido. Se trata de una de las cosas que menciona Peter Thiel, uno de los fundadores de Paypal, en su libro “Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future”. Allí, Thiel nos cuenta que el mercado objetivo perfecto para una startup es un pequeño grupo de personas concretas y atendidas por pocos o ningún competidor. Una vez que la empresa logra dominar ese nicho debe empezar a expandirse gradualmente a mercados contiguos.

A partir del año 2010 Leatt comenzó ese proceso. Sean MacDonald, quien hasta entonces era el director de finanzas, tomó el rol de director ejecutivo y le dio una impronta más comercial a la empresa. Empezaron a vender protección corporal, cascos y accesorios como antiparras, guantes e indumentaria. Christopher Leatt continuó como presidente del directorio y jefe del área de investigación y desarrollo.

De esa manera, fueron construyendo una marca que pasó de un solo producto para motocross a una oferta que va de los pies a la cabeza y se ha ampliado a nuevos deportes como el mountainbike. Actualmente tienen alrededor de 100 patentes y decenas de premios que destacan la fiabilidad de sus productos.

Facturación y distribución de ventas por productos

En 2021 la compañía facturó 72.4 millones de dólares con ingresos netos de 12.5 millones. Del total de ventas, sólo el 12% se debe a su producto original. El 57% fue por los protectores de cuerpo (principalmente pecho y rodillas), mientras que el resto se lo reparten los accesorios y ropa (19%) y los cascos (12%). El objetivo de la empresa es fomentar principalmente la venta de cascos debido a que se trata de un mercado más grande y con mejores márgenes, aunque también con mayor competencia por parte de marcas como Alpinestars, FOX, EVS y otras. Leatt busca que este producto represente el 50% del total de la facturación en el futuro.

La compañía está radicada en Ciudad del Cabo, Sudáfrica, pero actualmente vende en todo el mundo a través de una red global de distribuidores y el sitio web de la empresa. El 50% de las ventas son en Europa, el 30% en Estados Unidos y el otro 20% en el resto del mundo. Sudáfrica, su mercado original, sólo representa el 3%.

Más allá de la ampliación de productos, el factor clave que impulsó a la compañía estos últimos dos años fue la pandemia, que fomentó actividades al aire libre y en zonas menos pobladas. En 2019 la facturación de la empresa creció sólo un 16% con respecto a 2018. En 2020 crecieron un 36% y de ese año a 2021 el aumento fue de 88%. Si comparamos 2021 contra 2019 (previo a la pandemia), la facturación se incrementó un 257%.

Una pregunta relevante es si el crecimiento impulsado por la pandemia será pasajero o se trata de un nuevo piso al partir del cual crecerá la industria. Todavía no lo sabemos, pero en el primer trimestre de 2022 la empresa reportó una facturación de 24 millones, aumentando 89% con respecto al primer trimestre de 2021 y un 5% por encima del último trimestre de 2021.

Modelo de negocios

Un aspecto llamativo es su gasto en marketing. En 2021 utilizaron 2.1 millones de dólares, siendo el mismo monto que el año anterior y sólo 5% más que en 2019. Es interesante porque en etapas de lanzamiento de nuevos productos y expansión a nuevos mercados, las compañías tienden a subir considerablemente este número. No es el caso de Leatt, que más que duplicó sus ventas en los últimos dos años manteniendo los gastos operativos con aumentos anuales del 20% (principalmente por contratación de empleados). El resultado fue la expansión del margen operativo de un 15% en 2020 a 23% en 2021. Esto podría ser un indicio del poder que tiene la marca y la confianza de los consumidores en sus productos.

En el siguiente gráfico pueden ver el aumento en las ventas (barras verdes) y el gasto constante en marketing (línea roja).

 

Leatt no fabrica los productos, sino que delega la producción a terceros (ubicados principalmente en China). La compañía se enfoca en el desarrollo y marketing de los mismos. Este modelo, conocido como asset light, permite a la empresa tener un bajo gasto en capital, pero al mismo tiempo le quita flexibilidad en la producción y requiere poder negociar buenos términos de financiación con los productores.

A futuro

La empresa valúa su mercado potencial en 10 billones de dólares (10 mil millones). Actualmente solo tiene una posición fuerte en cuanto a market share en lo que respecta al Neck-Brace (su producto original) y Body Armor. En el resto de los productos, principalmente cascos, vienen creciendo rápidamente pero aún poseen menos del 5% del mercado. Por lo que todavía tienen mucho espacio para crecer en los productos actuales. Mirando a largo plazo, la empresa también ve oportunidades en los deportes extremos de invierno y en la aplicación de sus productos para rehabilitación de lesiones (para lo cual ya poseen la aprobación de la FDA en Estados Unidos).

Leatt es una compañía enfocada en proteger a los atletas que buscan superar los límites constantemente. Durante años fueron construyendo en el mercado de motocross una marca que hoy es valorada y reconocida por la seguridad que brinda. A partir de allí han aumentado la oferta de productos y se han expandido a otros mercados. Será interesante seguir la evolución en los próximos años y ver si pueden generar con los nuevos clientes la sólida relación que tienen con quienes confían en ellos desde hace años.

Santiago Tissembaum y Matías Nicolini

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