Lo que aprendí sobre Nike en Invertir Jugando

Este contenido es del Club de Inversores de Baikal. Si te quieres sumar para construir tu riqueza, lo puedes hacer aquí: https://institutobaikal.com/club-de-inversores/.

Hace algunas semanas comenzamos junto a Mati Nicolini la actividad permanente Invertir Jugando. El objetivo de los encuentros es hacer entre todos un puente entre las empresas que nos interesan y sus balances financieros. Una especie de juego en el que vemos algunos números y agregamos algo de análisis, como para ir entrenándonos en inversiones.

En las primeras dos clases vimos Nike, y hoy quería compartirles algunas de las cosas que aprendí.

Días antes de la clase, le mandé esta foto a Mati. No había un por qué, solo vi el cartel y conecté con que íbamos a conversar sobre Nike en unos días. De hecho, no entendí del todo la publicidad. ¿Qué busca? ¿Sólo quieren que conecte un poco más con la marca o debería querer hacer algo en concreto?

Después de la clase entendí por qué empapelaron toda la ciudad con este anuncio. Acaban de lanzar en el país la posibilidad de comprar a través de su página oficial (e-commerce). Esto lo podría haber googleado. Lo que no iba a encontrar es que la compañía tiene el foco puesto, hace ya varios años, en la integración entre la tienda digital y las tiendas físicas. Más particularmente, en fortalecer y amplificar la conexión directa al consumidor. Y que el canal digital es el que explica la mayor parte del crecimiento de la compañía.

Lo primero que hicimos cuando comenzamos la clase fue ver el reporte anual de 2022. Este es el reporte fundamental de una compañía. Ahí explican todo lo relevante acerca del funcionamiento del negocio y los números del año en cuestión. La primer referencia que encontramos con respecto a la importancia de la parte digital fue esta cita:

«A lo largo de los últimos años, a medida que hemos ido ejecutando el programa Consumer Direct Acceleration, nuestro negocio de NIKE Direct ha crecido hasta representar aproximadamente el 42% de los ingresos totales de la marca NIKE en el ejercicio fiscal 2022, y hemos reducido el número de cuentas mayoristas en todo el mundo».

Había sido que, históricamente, la mayor parte de los ingresos de la compañía vienen por la venta mayorista. Es decir, no tanto por las ventas dentro de tiendas de Nike (digitales o físicas), sino por todas las otras tiendas de deportes que venden los productos de Nike.

Pero eso es algo que viene cambiando en los últimos años y se espera que lo siga haciendo en el futuro. Si miramos el reporte de 2015, 7 años atrás, solamente el 23% de las ventas fueron a través de las tiendas de Nike y el restante 77% fue mediante mayoristas.

Mientras que en 2022 los números son los que presentan aquí abajo. De esto se deduce el 42% que mencionan anteriormente.

Fíjense que en el transcurso de esos 7 años las ventas a los mayoristas en términos absolutos aumentaron sólo un 17% (2.3% anual compuesto). Mientras que, por el lado directo al consumidor, se vio un aumento de 183% (16% anual compuesto).

Ahora, dentro de esa venta directa tenemos tanto la parte de tiendas físicas como online. Si desagregamos la información entre la parte física y digital (aunque están íntimamente relacionadas actualmente), podemos observar que todo el crecimiento viene por las ventas que se dan a nivel digital.

Por eso empapelaron toda la calle con ese anuncio. Porque acaban de lanzar en este país la plataforma digital que viene explicando el crecimiento de toda la compañía en los últimos años. Es un pasito más en la expansión del modelo que probaron exitoso a lo largo del último tiempo.

Nike también ofrece ciertas proyecciones de hasta donde planea llegar con esta estrategia. Según la compañía, para 2025 el 60% de los ingresos vendrían por ventas directas a los consumidores, con la mayor parte de ese total explicado por lo digital. En los resultados financieros de los próximos años deberíamos observar el impacto de esos anuncios que vimos en la calle.

En las próximas semanas seguiremos viendo compañías en Invertir Jugando, y seguiremos haciendo la conexión entre lo que vemos en la calle y lo que muestran sus balances financieros. Quienes quieran participar, pueden ver más información en este enlace: https://institutobaikal.com/invertir-jugando/

Les dejo otro dato interesante sobre Nike: En 1984, al momento en el que Nike firmó con Michael Jordan, Converse dominaba el mercado de zapatillas de básquet con el 54% de cuota de mercado. Hoy en día, la marca Jordan genera más de 5 mil millones de dólares al año. Esto significa más del doble de todo lo que factura Converse. En 2003, Nike se compró Converse por 305 millones de dólares.

¡Nos vemos la próxima semana!

Santiago Tissembaum

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