Los valores genuinos, nafta de cohete para los emprendimientos

Camila Naveira nos cuenta la charla entre Emiliano y Nito, en otro encuentro del Seminario de Emprendedores.

Hoy vamos a conocer la historia de la empresa Zafrán a través de uno de sus fundadores, Nito Anello, quien nos va a contar un poco de la historia de la creación y sus aprendizajes.

El objetivo de Nito y su socio Charly fue desde el principio mejorar la alimentación. Desde que empezaron querían ser una empresa con propósito y buscaban generar impacto social, ambiental y económico cuando todavía no se hablaba mucho de esto del triple impacto. Ellos querían crear una empresa en la que les dieran ganas de trabajar.

Arrancaron copiando una idea de Inglaterra, incorporando algo que todavía no estaba en Argentina: un sistema de suscripción mensual de snacks saludables. Al poco tiempo se dieron cuenta que el mercado local todavía no estaba con el foco puesto en la alimentación sana ni para adoptar la compra por internet.  En el mundo emprendedor se suele escuchar mucho «nos adelantamos al mercado» y Emiliano comentó que hacer algo que la gente no quiere no es estar adelantado al mercado, y pensarlo así es ser indulgente con uno mismo. Siendo emprendedores, sigue Emiliano, no funciona predecir porque si creamos algo que nadie quiere nos fundimos.

Después de un tiempo dándole vueltas al proyecto encontraron una fábrica de galletitas que estaba casi parada y convencieron al dueño de producir una línea de galletitas integrales. En paralelo empezaron a producir los snacks en Granja Andar -donde trabajan personas con capacidades diferentes- y así fue que se dieron cuenta que lanzando productos lograban entrar a nuevos mercados y aumentaba notablemente la demanda.

En 2017 comenzaron un proceso de rebranding y posicionamiento con el objetivo de entender su diferencial y dar con un claim que reflejara lo que hacían y sus valores. Así fue que llegaron a «Recetas honestas», idea con la que al día de hoy Nito se sigue sintiendo genuinamente identificado.

Este año certificaron como empresa B y lanzaron Zafranito, una línea para chicos con el objetivo de combatir la obesidad infantil. Si bien ahora tienen sus propios medios de producción Nito recomienda tercerizar porque de esa manera se disminuyen ciertos riesgos, al menos al principio. En relación a cómo llamar la atención de nuevos clientes cuenta que uno de sus socios -incorporado luego de la creación de la empresa-, se dedica a eso y básicamente lo que hace es estar presente continuamente enviando mails contándoles las novedades, enviándoles muestras, etc.

Hacia el final y antes de las preguntas Nito confiesa que respecto a la hora de tomar decisiones se guía bastante por el estómago y que de hecho en cuestiones en las que considera que se equivocó mira para atrás y reconoce que en ese momento presentía que algo no iba a salir bien. Emiliano lo valida afirmando que para él la racionalidad en la toma de decisiones no siempre aplica a la dinámica emprendedora y que hay cosas que está bien decidirlas con el estómago. Esto es algo que no recomienda para las inversiones ni en muchos otros ámbitos pero que está convencido que en el emprendedurismo funciona al revés.

«Si uno se siente mal haciendo algo en general no va a funcionar porque uno tiene que empujar y hacer esfuerzos para que suceda y eso termina agotando. No hay forma de competir contra alguien que se siente bien haciendo lo que hace. El emprendedurismo funciona en contra de la toma racional de decisiones. Darle bola a cómo uno se siente es importante en este nivel de emprendimientos».

Ya sin Nito en la sala Emiliano agrega a la historia de la creación de Zafrán un dato que considera fundamental: el otro socio, Charly, pertenece a la familia que fundó una gran empresa de alimentos, hace algunos años los padres de Charly vendieron esa empresa y esto a Charly lo frustró mucho porque su sueño era continuar con ese proyecto y hacerlo crecer aún más. Esto, dice Emiliano, es nafta de cohetes para los emprendedores: tener una motivación personal, pasional, una venganza personal que los impulse a crear y empujar.

Sobre esto versa un ensayo de Paul Graham, titulado The Anatomy of Determination, sobre la fuerza que los emprendedores para empujar algo cueste lo que cueste cuando tienen un motivo personal y emocional; lo que para los psicoanalistas se traduce en «no hay deseo sin falta». Porque, afirma Emi, si el emprendedor sólo quiere plata no suele llegar muy lejos.

En el caso de Zafrán, ellos querían crear una gran empresa de alimentación y son de los pocos emprendedores que persisten en esta misión y no se distraen con las primeras ganancias.

Siguiendo con esto de los valores y misiones que guían los proyectos, algunos participantes manifiestan no tener claro cuáles son para ellos. Para esto Emiliano recomiendo no pensar tanto y lanzarse a probar porque en la mente uno se confunde y en cambio probando y trabajando en distintos proyectos uno va dándose cuenta qué le gusta y qué lo mueve y que no.

Recomiendo otro ensayo de Paul Graham, Cities and Ambitions en el cual el autor dice que las ciudades hablan y nos dicen cosas fundamentalmente de dos maneras: las conversaciones que escuchamos en los bares, en las mesas de al lado y al anochecer, cuando uno camina y ve lo que las personas hacen dentro de sus casas. La ciudad habla bajito y nos dice lo que las personas valoran y cada ciudad valora algo distinto. Paul Graham cuenta lo que valoran las ciudades en las que él vivió: San Francisco valora el poder, Nueva York valora el dinero, Londres te dice «se aristócrata». Es muy difícil, concluye, ir en contra de lo que te dice la ciudad donde vivís. Cuando no sabes qué hacer, recomienda Emiliano, viví en muchas ciudades hasta que encuentres aquella en la que te sentís cómodo, deslocalizarse geográficamente porque sucede algo muy valioso al hacerlo, hay que probar hacer distintas cosas y vivir en distintos lugares; y si no se puede vivir en distintos lugares sirve también frecuentar distintos grupos de personas.

En la misma línea Emi recuerda algo que dice Pescetti sobre tratar de ir registrando dónde y qué cosas nos hacen sentir 100% cómodo; esas cosas no se piensan, sino que se encuentran.

Volviendo a los valores que sostienen los proyectos, afirma que no se deciden, «Nito no se sentó a pensar qué valor le convenía, sino que lo encontró en su propia vida, no fue un qué quiero hacer”, sino un qué soy». Y ahí es cuando tiene sentido, cuando los valores y la misión, son de verdad, cuándo se trata de entender lo que uno es.

Según si son genuinos o pensados los objetivos comunicacionales, la misión y los valores pueden ser, o muy poco efectivos -cuando están pensados para afuera-, o el instrumento más poderoso de construcción de un proyecto cuando de verdad destilan lo que los fundadores quieren imprimirle a ese proyecto. Y esta no sólo es la manera correcta de pensarlo, sino que es la que conviene.

Camila Naveira.