Si lo podés soñar, lo podés vender con Shopify

Hace más de 15 años, Tobias Lütke y Scott Lake intentaron abrir Snowdevil, un negocio online para vender tablas de snowboard. Pero se encontraron con que ninguna de las soluciones de e-commerce les ofrecía lo necesario para controlar la tienda ellos mismos, así que decidieron crear una propia. Dos años más tarde, en 2006, la plataforma se bautizaría como Shopify y comenzarían a ofrecerla a otros negocios que estuvieran en su situación. Hoy, millones de comercios minoristas utilizan Shopify para digitalizar su negocio y vender online.

La misión de la compañía es ayudar a las personas a que sea más fácil poner en marcha, gestionar y hacer crecer, un negocio online de forma independiente. La empresa tuvo un impulso fenomenal en la pandemia, permitiendo a millones de comercios trasladar rápidamente sus operaciones de ventas presenciales a digital. Esto llevó a que se triplicaran sus ingresos en dos años. Veamos cuáles son las bases del negocio y cómo evolucionó a lo largo del tiempo.

El negocio

La plataforma de Shopify está diseñada para acompañar al comerciante en todo el proceso de venta. Esto incluye:

– Una interfaz de venta multicanal para que los comerciantes puedan mostrar y vender fácilmente sus productos a través de más de una docena de canales, incluyendo tiendas web, móviles y redes sociales.
– Sistemas para gestionar inventario, pedidos, pagos, envíos, generar informes e incluso acceder a financiación.

Hacia fines de 2021, contaban con aproximadamente 2.063.000 comerciantes de unos 175 países distribuidos geográficamente de la siguiente manera: 55% América del Norte, 25% Europa, Oriente Medio y África, 15% Asia Pacífico, Australia y China y 5% en América Latina (México y Sudamérica).

Los servicios que ofrecen se monetizan de dos maneras. En primer lugar, mediante planes de suscripción que van desde los 29 hasta los 299 dólares por mes, aumentando el valor a medida que el negocio crece. Esto está en línea con el enfoque de proporcionar soluciones rentables a las empresas en su fase inicial. Conforme aumenta el tipo de suscripción, se reciben herramientas con mayor alcance, como métricas de usuarios, manejo de depósitos, más puntos de venta, etc.

Al otro formato de monetización lo llaman merchant solutions, y consiste en ofrecer servicios adicionales atados a una comisión sobre las ventas. Esto refiere principalmente al procesamiento de pagos mediante Shopify Payments, las tarifas de transacción, las tarifas de referencia de los socios y el hardware para los puntos de venta físicos.

El crecimiento de Shopify depende directamente del éxito de los comerciantes que utilicen su plataforma. Si estos aumentan sus ventas, actualizarán sus planes de suscripción y pagarán más en términos de comisiones.

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El problema de ser invisible

Shopify está impulsando a millones de comerciantes a tener su tienda online, pero no es el único. Enfrenta competencia de empresas como WooCommerce, Magento y BigCommerce, entre otros. Una pregunta relevante es qué tan significativa es la ventaja competitiva que se puede conseguir por este servicio de gestión del negocio online.

El problema es que Shopify es invisible para los consumidores finales. Nadie puede distinguir si se trata de una tienda creada por esta compañía o la competencia. Pero esto es algo que comenzó a cambiar en el último tiempo en el que buscaron construir un ecosistema orientado al consumidor.

En esta línea, introdujeron distintos productos, principalmente centrados en su aplicación Shop, donde los usuarios pueden descubrir nuevas marcas, elegir Shop Promise como medio de delivery, pagar mediante Shop Pay, obtener devoluciones de dinero a través de Shop Cash y otras herramientas asociadas a la marca Shopify. Algunas existen desde hace años, pero este ecosistema se sigue agrandando con el paso del tiempo.

La empresa insiste en que no va a construir un marketplace, ya que eso competiría directamente con sus clientes, pero la aplicación se parece cada vez más a uno. Allí se puede realizar todo el proceso de compra sin salir de la aplicación.

El sueño de la pandemia

Shopify identificó a la pandemia como una gran oportunidad y ha estado invirtiendo agresivamente en el negocio desde sus inicios en 2020. El auge pandémico no tuvo precedentes. Entre 2019 y 2021 la empresa casi triplicó sus ingresos (de 1500 millones de dólares a 4600 millones) y casi duplicó su número de comerciantes.

Uno de los indicadores más importantes para medir el éxito es el GMV (Gross Merchandise Value), que mide el volumen de ventas en todas las tiendas que utilizan sus servicios. El GMV pasó de 61.000 millones en 2019 a casi 175.000 millones en 2021. Es por esto que sus ingresos por suscripciones pasaron de 621 millones en 2019 a 1341 millones en 2021, y sus ingresos por comisiones de soluciones se dispararon de 933 millones a 3289 millones en el mismo período.

Estos resultados fenomenales elevaron aún más las expectativas de los managers, e impulsó a seguir aumentando las inversiones en el negocio. Además de los 26 millones de dólares que invirtieron internamente, gastaron alrededor de 500 millones en la adquisición de Donde Fashion Inc. (tienda online de ropa, zapatos y bolsos de mujer) y 6 River Systems, Inc. (negocio que combina robots móviles autónomos, inteligencia artificial y experiencia operativa para hacer envíos y logística).

La cruda realidad

Sin embargo, las ventas online se contrajeron considerablemente en el último trimestre del 2021 y en 2022 están, prácticamente, volviendo a la tendencia que la industria mostró durante los últimos 20 años en cuanto a la penetración del e-commerce.

 

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El elevado gasto en inversiones también se trasladó a un aumento en los gastos de investigación y desarrollo, marketing, ventas y administración. Como vemos en el área verde del siguiente gráfico, ni bien se empezaron a abrir las restricciones de la cuarentena hubo una gran desaceleración en las proyecciones de ventas. Sin embargo, los gastos siguieron aumentando. Esto refleja un bajo apalancamiento operativo ya que las ventas aumentaron pero los gastos acompañaron en igual medida. El margen operativo (línea amarilla) solo fue positivo durante la pandemia.

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Con la nueva realidad, muy parecida a la vieja realidad, y las expectativas de una recesión, el mercado no dudó en reaccionar y las acciones de Shopify se desplomaron un 75% pocos meses después de su máximo histórico en noviembre de 2021.

Como mencionamos, con la nueva estrategia Shopify se parece mucho más a un marketplace que a un negocio que ofrece tecnología a los comerciantes. Al moverse a este nuevo mercado, la compañía comienza a competir directamente con grandes empresas como Amazon y Walmart. La gran pregunta es si la compañía podrá hacer frente a las enormes inversiones que hacen estos gigantes gracias a su escala. Por ejemplo, Shopify invertirá 1.000 millones en almacenamiento para su red logística en el próximo año, mientras que Walmart lo hará por 25.000 millones y Amazon por 100.000 millones.

En su última conferencia de resultados, el presidente Harley Finkelstein hizo los siguientes comentarios:

Shopify siempre ha sido una empresa que hace las grandes apuestas estratégicas que nuestros comerciantes nos exigen. Así es como ganamos. Durante la pandemia, hicimos una apuesta a que el gasto minorista favorecería desproporcionadamente al comercio electrónico a un ritmo mucho mayor de lo que lo ha hecho. Nuestra creencia era que la combinación de canales y la proporción de dólares que viajan a través del comercio electrónico en lugar de la venta física daría un salto permanente. Al prepararnos para el salto digital, intensificamos nuestros esfuerzos y ampliamos la empresa en consecuencia. En aquel momento no podíamos estar seguros, pero sí sabíamos que si la predicción se cumplía, tendríamos que ampliar rápidamente la empresa para hacer frente a ese futuro. Si avanzamos hasta ahora, las cosas han resultado ser diferentes. Aunque la tasa normalizada de gasto en línea, que es donde se producen la mayoría de los pedidos de nuestros comerciantes, se ha restablecido ciertamente más alta que donde estaba en 2019, la tasa es inferior a la que habíamos previsto. En resumen, nos pasamos de nuestra predicción.

¿Shopify estaba sobrevalorada y el precio de la acción se comprimió porque esas expectativas de un negocio espectacular parecen no cumplirse? ¿O fue una sobrerreacción del mercado? ¿Podrá Shopify trasladar todas las inversiones que está realizando a un negocio que sea bueno para sus accionistas? En los próximos envíos seguiremos de cerca a este negocio y al resto de la industria.

¡Hasta el próximo domingo!

Matías Nicolini

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