Spotify salvó a la industria de la música. ¿Podrá Spotify salvarse de ella?

Durante los últimos 40 años la industria de la música fue evolucionando en cuanto a su formato de consumo. Del vinilo pasamos al cassette, de ahí al CD, luego a descargas y actualmente streaming. En el gráfico que sigue se discrimina el volumen de ingresos generados por cada uno de estos formatos a lo largo del tiempo.

Como pueden ver, la industria musical alcanzó su apogeo en 1999 con una facturación de 22.7 billones de dólares (22.7 mil millones) liderado por el formato CD. Luego de ese año, inició un deterioro en las ganancias que comenzaría a revertirse recién en 2015 con las plataformas de streaming.

¿Qué ocurrió desde los 2000?

Llegó la era digital. Con los CDs, se pagaba por adelantado un producto que no conocíamos (las canciones eran nuevas), era un paquete indivisible (no podías comprar canciones sueltas) y otorgaba el acceso por el resto de la vida. Y este sistema se repetía con cada nueva pieza que quisiéramos comprar.

Napster, lanzada en el año 2000, fue la primera plataforma peer-to-peer (P2P) de música. Permitía a los usuarios intercambiar canciones de manera gratuita. Esta herramienta, ilegal por cierto, rompía con todos los problemas que mencionamos anteriormente. Se podía acceder a todo el contenido que quisiéramos y no era necesario descargar el disco completo.

La primera reacción exitosa frente a Napster fue iTunes en 2003. Como bien lo comenta Steve Jobs en el lanzamiento de la plataforma, la piratería no solo era ilegal sino que también tenía serios problemas de experiencia de usuario. Un cálculo interesante que hizo Jobs en su presentación fue que si teníamos en cuenta el tiempo que costaba buscar una canción en Napster, y lo comparábamos con el costo de 99 centavos en iTunes, llegabas a la conclusión de que estabas trabajando por menos que el salario mínimo. Sin embargo, la propuesta de Apple seguía teniendo el problema de que había que pagar por cada pieza extra de música que se quisiera consumir.

¿Cómo irrumpió Spotify?

Todo esto cambió con la adopción de plataformas de streaming como Spotify. Un fee mensual para tener acceso a, esencialmente, toda la música disponible en el mundo (actualmente más de 80 millones de canciones). Si bien Spotify lanzó su plataforma en 2008, no fue hasta el 2015 que comenzó a tener escala y adopción. En 2014 solo el 10% de la población de Estados Unidos consumía música vía streaming, mientras que en 2021 ese número alcanzó el 60%. En cuanto a cuota de mercado, actualmente Spotify lidera con un 31%, seguido por Apple Music (15%) y Amazon Music (13%).

¿Qué diferencia a Spotify de las otras plataformas?

Una pregunta interesante es si las plataformas de streaming se están volviendo cada vez más un commodity (un producto sin diferenciación) debido a que todas poseen el mismo contenido. Spotify mencionó en el Investor Day 2022 que sus usuarios de Estados Unidos pasan un 50% más de tiempo en la plataforma que los usuarios de Pandora, su competidor directo. Esta diferencia es aún mayor en el resto del mundo. Además, Spotify posee la tasa de desuscripciones (churn) más baja de la industria.

Desde sus inicios, uno de los pilares de la empresa fue entender al usuario para poder hacer mejores recomendaciones. Este punto es clave en todos los negocios basados en contenido, pero se vuelve esencial en uno donde la competencia tiene el mismo catálogo. La compañía explica que su forma de encarar la experiencia del usuario parte de lo que definen como The Spotify Machine (la máquina Spotify). Esta máquina trabaja en tres pilares: ubicuidad, personalización y un modelo freemium (tener una versión gratuita con publicidad y otra paga libre de esta).

El gran problema de Spotify

Al analizar Netflix vimos que la clave es producir constantemente nuevo contenido que tenga impacto en la audiencia. Pero el consumo de música no funciona de la misma manera. Gran parte del tiempo que pasamos allí escuchamos canciones que ya conocemos y nos encantan. Seguimos reproduciendo ese álbum de Los Beatles de hace más de 50 años. La dificultad en esto es que la propiedad intelectual de ese contenido está concentrado en tres discográficas (The Big Three): Universal Music, Warner Music y Sony Music. Entre ellas acumulan más del 80% de los ingresos de la música grabada.

Previo a lo digital estaba claro el papel de estas compañías, eran quienes tenían la estructura y escala necesaria para volver estrellas mundiales a los artistas. Eran indispensables en todas las etapas de la cadena: producción, grabación, marketing y distribución. Hoy en día no está tan claro el valor que aportan, pero siguen siendo dueños de los derechos de gran parte de la música que escuchamos. Próximamente nos meteremos en este segmento de la industria.

Entonces, ¿cómo afecta esto a Spotify? Como vimos en el Club de Inversores de Baikal, la compañía tiene un modelo de revenue sharing (compartir los ingresos) con los dueños de los derechos, otorgándoles alrededor del 70% del total facturado. En 2021 la empresa pagó un poco más de 7 billones de euros en concepto de regalías, el monto más alto de la historia desembolsado por una única compañía. Esto impacta directamente en los márgenes brutos de Spotify, que en 2021 cerraron en 26%.

Si bien la compañía viene creciendo a paso firme desde el 2018 con tasas del 26% anual compuesto tanto en ingresos como en suscriptores, es increíblemente difícil hacer el negocio más rentable debido a lo que marcamos anteriormente. Esta situación lleva a que los márgenes operativos estén cercanos a cero.

Reinventando Spotify

Por las circunstancias mencionadas, Spotify se redefinió a sí misma. Ya no se plantea como una plataforma de música, sino como una de audio. Esto implica expandir la oferta de contenido con nuevos formatos. La búsqueda es clara: aumentar el mercado potencial y mejorar los márgenes. Hace unos años comenzaron el camino de los podcasts y más recientemente el de los audiolibros.

Con respecto a podcast, en 2019 Spotify adquirió Gimlet Media y Anchor por 340 millones de dólares y actualmente tiene más de 4 millones de programas activos en la plataforma. Además, realizó acuerdos de exclusividad con celebridades y shows de gran alcance como el de Joe Rogan y el de Michelle Obama.

Actualmente, el 30% de los usuarios activos de Spotify consumen podcasts y representa el 7% del tiempo de los usuarios en la plataforma. Este último dato es el más relevante. Es muy distinto el valor que aporta un usuario que consume podcast de uno que consume música. El pago a las discográficas se realiza sobre el total de streamings. Por lo tanto, un usuario que no escucha música implica una suscripción (o ingresos por publicidad en caso de que sea gratuito) que no tiene la restricción de repartir el 70% del ingreso generado. El segmento de podcast todavía no es rentable (perdió un poco más de 100 millones en 2021), pero estiman que lo será para 2023 y alcanzará márgenes brutos del 50% en el largo plazo.

Otro de los verticales en desarrollo son los audiolibros. Hace unos días se confirmó la compra de Findaway, una compañía que trabaja tanto en la venta como en la grabación y producción de audiolibros. En este segmento, Spotify competirá directamente con Audible, la plataforma adquirida por Amazon que hoy lidera el segmento. Según la empresa, el mercado crecerá de unos 3.3 billones de dólares a 15 billones en 2027.

Finalmente, Spotify también planea explorar en los próximos años los segmentos de educación y noticias. Con todas estas iniciativas, esperan tener un mercado potencial de más de 350 billones para el año 2030.

Recapitulando

Actualmente la compañía tiene 422 millones de usuarios mensuales activos y 182 millones de suscriptores pagos. En 2021 facturó 9.67 billones de euros, de los cuales el 98% fue por música y el restante 2% vía podcast. Finalizaron el año con un margen bruto de 26,7% y un margen operativo de 1%.

El objetivo de Spotify está claro: expandir su negocio más allá de la música aplicando la Spotify Machine a cada nuevo segmento en el que se embarquen. Según sus proyecciones, estiman seguir creciendo la cantidad de usuarios pagos en un 20% anual en los próximos 3 a 5 años. Buscan alcanzar los mil millones de usuarios activos para 2030, generando un ingreso anual de 100 billones de euros con 40% de margen bruto y 20% de margen operativo.

Hoy en día son la principal plataforma de streaming de música y lograron posicionarse también como la número uno en cuanto a podcast. Será interesante ver si se concretan las proyecciones de expansión del mercado alcanzable en los distintos segmentos y si logran ejecutar de una manera que los posicione como líderes en cada uno de ellos.

Santiago Tissembaum y Matías Nicolini 

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