Cake Box: el nicho de las tortas personalizables y libres de huevos

“¡No quiero animales en mi torta de cumpleaños!” declaró la hija de Sukh Chamdal como condición de su festejo en 2008. Esto lo dejó muy preocupado, ya que no consiguió un producto en el mercado que estuviese en línea con la estricta dieta lactovegetariana de su casa.

Sukh tenía experiencia como cocinero de dulces indios, por lo que decidió asistir a un seminario de cocina para explorar las posibilidades de una torta libre de huevos. Por suerte, el seminario le dio las respuestas que buscaba. En medio de la crisis del 2008, la propiedad al lado de su casa en el este de Londres quedó vacante y abrió allí su primer local de tortas. El concepto se volvió muy popular y Sukh decidió asociarse con su primo para fundar CakeBox.

Hace varias semanas vimos Leatt, una empresa que estaba tomando preponderancia en el mercado de motocross y tratando de dominar ese nicho. En este caso, CakeBox es una empresa que también encontró un nicho: la pastelería a partir de una restricción alimentaria.

En «One up on Wall Street», el gran inversor Peter Lynch marca que muchas veces el foco está puesto en sectores con elevadas expectativas de crecimiento, pero que suelen ser mucho ruido y pocas nueces. Él plantea que es interesante mirar industrias con bajo crecimiento. Y aún mejor si esas empresas hacen cosas aburridas. Comenta que ahí es donde se pueden desarrollar los mayores ganadores, dado que nadie les está prestando atención. Veamos si esto podría aplicarse a CakeBox.

El negocio

Luego del primer local, en 2009 comenzaron un modelo de franquicias abriendo locales a un ritmo constante durante los últimos 14 años, extendiéndose por todo Inglaterra. Actualmente cuentan con 187 locales franquiciados, además de quioscos en centros comerciales y supermercados. En junio del 2018 la compañía se hizo pública en el mercado de Londres.

El concepto es sencillo: vender tortas enteras o por porción a precios relativamente baratos. Una porción ronda las 3 libras y una torta unas 22 libras. Los locales son simples, allí se pueden personalizar las tortas pero no venden bebidas ni hay mesas para sentarse. Es una pastelería tradicional libre de huevos.

El modelo de franquicias no es el tradicional. No le cobran a los franquiciados por instalar los locales, ni manual de marca ni un fee de franquicia. Los ingresos provienen predominantemente de vender la materia prima como bizcochos de torta, frutas, cremas, productos de celebración (globos y velas de cumpleaños) y las máquinas para equipar el local. Los bizcochos se cocinan y se distribuyen a las franquicias desde tres centros logísticos ubicados entre el norte, sur y zona centro de Inglaterra. El franquiciado hace la decoración final y personalización de la torta en el local. Toda la operación de los locales es tomada por el franquiciado, permitiendo a la empresa dedicarse a crecer la marca y la propuesta.

 

El modelo parece funcionar porque la tasa de cierre de franquicias es muy baja (menos del 2%) y el 46% de los franquiciados tiene más de un local.

La pandemia los ayudó a desarrollar un canal de venta online. La torta se envía a la franquicia para que esta haga el decorado y el cliente la retire. Para evitar una competencia entre las franquicias y el canal online, Cakebox solo cobra un fee del 7,5% del pedido online, mientras que el resto va para el franquiciado. Este formato de venta está creciendo mucho (aumentó un 41% en 2021) y tiene el potencial, según la empresa, de que en dos o tres años llegue a ser 50/50 entre el canal online y el físico.

Uno de los desafíos es desarrollar un buen delivery para un producto tan delicado como es una torta. Actualmente es gestionado con taxis locales en vez de los tradicionales servicios de bicicletas o motos.

Competencia

Cake Box compite con grandes cadenas de supermercados, cadenas de cafeterías, pastelerías y panaderías. Como se ve en la siguiente tabla, publicada en el British Market Report, algunos de los competidores más famosos son Costa, Subway, Greggs y Starbucks. Sin embargo, todas esas no ofrecen pastelería, siendo Cake Box la única que se especializa en tortas. Las marcas que compiten directamente en este nicho son bastante más chicas, todas poseen menos de 100 tiendas.

Márgenes y números

Como se observa en el área azul del siguiente gráfico, los ingresos aumentaron constantemente desde 2017. A pesar del impacto que tuvo el Covid con cierre de locales, lograron terminar el año fiscal aumentando sus ingresos (cierra en marzo). La empresa crece con poca inversión (los gastos de capital los hacen los franquiciados) y eso hace que gran parte del efectivo generado sea free cash flow. Los gastos de capital en 2019 se debieron a la compra de dos almacenes de cocción y logística.

El margen bruto creció en los últimos años y actualmente ronda el 50%. A medida que ganan escala y volumen pueden obtener mejores acuerdos con los proveedores de la materia prima. Los márgenes operativos, que están en el orden del 21%, son más altos que los de la industria (que rondan en 10% – 15%). Estos tuvieron una caída por Covid en 2020 y mejoraron en 2021. Los márgenes podrían seguir mejorando con una mayor escala, pero habrá que analizar el impacto del ciclo regresivo en el que está ingresando Europa.

Conclusiones

CakeBox nació en la crisis del 2008 y aprendió que, a pesar de que la gente deja de consumir cosas de lujo y hasta esenciales, nunca deja de gastar por motivos de celebración.

La empresa creció de forma constante con una propuesta clara para un nicho que no tiene la posibilidad de comer las tortas tradicionales hechas con huevos.

Las impresiones de los que probaron las tortas, en varias webs de recomendaciones, son muy extremistas, prácticamente sin términos medios. Hay muchos a los que les parecen tortas impresionantes y de muy buena calidad en relación a su precio, y otros a quienes les parecen tortas malas y sin gusto. Quizás el crecimiento tan grande y rápido esté generando que algunas franquicias descuiden la calidad de la terminación del producto y sea algo a tener en cuenta.

Los retornos sobre el capital invertido están en el orden del 30% y genera mucho cash. El negocio requiere capital únicamente para los saltos de escala, y es por eso que es crucial entender la estrategia de crecimiento y alocación del capital. Algo similar a lo que mencionamos con Buckle o Zumiez. ¿Cuánto espacio hay para seguir creciendo en ese nicho? ¿Cómo podrían generar un efecto de compounding en las ganancias?

Pagan un 4% de dividendos y planean seguir creciendo en cuanto a franquicias. Durante el 2022 esperan abrir 24 nuevas y llegar a los 200 locales. Su ambición es llegar a los 250, que suena a poco teniendo en cuenta que las grandes cadenas, que lideran la tabla que vimos más arriba, están en los miles de locales.

Entonces, nos podemos preguntar: ¿se podría pensar en el orden de los miles de locales? El producto no es esencial o de consumo diario y eso podría hacer que franquicias adicionales no sean buenos negocios a medida que se sature el mercado. Podrían crecer internacionalmente, comprar otro tipo de negocio que complemente lo que hacen o producir otras cosas además de tortas.

Seguiremos de cerca en el Club de Inversores las decisiones del management con respecto a la alocación de capital. Mientras tanto, los que estén por Inglaterra pueden pasar a probar una porción y mandarnos sus comentarios.

¡Hasta el próximo envío!

Matías Nicolini

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