Disney: la máquina de crear y monetizar buenas historias

Disney es la compañía de entretenimiento más grande del mundo. Y, en el fondo, una compañía de entretenimiento se dedica a crear historias y personajes, generar una conexión emocional entre el público y esas historias y, finalmente, monetizar esa conexión.

Nadie cuenta tan bien las historias ni tiene tantas oportunidades para capturar ese amor como Disney. Los personajes no solo generan ingresos por venta de entradas a los cines y suscripciones a sus plataformas de streaming, sino que también son la base para todo lo demás: parques de diversiones, cruceros, hoteles, shows sobre hielo, obras de teatro, videojuegos, tiendas de retail, licencias para productos de terceros y quién sabe cuántos formatos nuevos aparezcan en el futuro.

Lo interesante es que todas esas cosas que vienen después de la película no hacen otra cosa más que seguir alimentando esa conexión. En 1957 Walt Disney dibujó lo que sería la primera versión de este círculo que se retroalimenta en cada paso (a falta de una mejor traducción para la palabra «flywheel»). En el centro, el talento creativo para hacer historias increíbles.

Veamos en acción este círculo virtuoso con la franquicia Frozen. La primera película, «Frozen: una aventura congelada» fue lanzada en 2013. Facturó 1.26 mil millones de dólares en concepto de entradas y se convirtió en la película animada de mayor facturación en la historia.

Se calcula que al año siguiente de su lanzamiento se habrían vendido 5 mil millones de dólares en concepto de merchandising. (Disney no captura el 100% de ese dinero, ya que gran parte funciona a través de venta de licencias a terceros para que estos hagan la producción y distribución).

Una vez demostrado el éxito de la historia, comenzaron las inversiones en las otras áreas de Disney. En 2016 se inauguraron atracciones de Frozen en el parque EPCOT, de Walt Disney World. Alrededor de 12 millones de personas pasan por allí cada año. En 2018 la compañía estrenó el musical en Broadway, que alcanzó a realizar 825 shows hasta la llegada de la pandemia.

El puesto número 1 en el ranking de facturación de películas animadas le duró hasta fines de 2019, momento en el cuál se estrenó Frozen 2 y la desplazó. Esta secuela alcanzó un total de 1.45 mil millones de dólares en concepto de entradas. Lo interesante es que gran parte del éxito de esta segunda película reside en todo lo que acompañó al lanzamiento de la primera durante los años siguientes.

Actualmente se está trabajando para inaugurar áreas enteras de Frozen en los parques de Disney París y Hong Kong Disneyland. La rueda sigue girando.

El éxito cinematográfico de Frozen no es una excepción. 14 de las 20 películas más taquilleras de la historia pertenecen a Disney. Esto se debe en gran medida a las adquisiciones de Pixar, Marvel y Lucas Films (Star Wars).

¿Cómo es la distribución de ingresos y ganancias actualmente?

Disney divide sus operaciones en dos segmentos. Por un lado, Disney Media and Entertainment Distribution. Aquí se incluye la producción y distribución del contenido audiovisual, tanto películas como series y programas de televisión. Las principales fuentes de ingreso son contratos con los distribuidores de programación (servicios de cable) para incluir los canales de Disney, publicidad dentro de esos canales, suscripciones a sus plataformas de streaming y licenciamiento y venta del contenido en otras plataformas.

El otro segmento es Disney Parks, Experiences and Products. Aquí se encuentran los parques, hoteles, cruceros, venta de productos y licencias. Los principales ingresos vienen de las entradas a los parques, consumo dentro de esos parques, merchandising, noches de hotel y cruceros.

Algunos datos para tener perspectiva del tamaño de todo esto: Tienen 14 parques en 6 complejos distribuidos por el mundo (Florida, California, París, Tokio, Shanghai y Hong Kong). Por allí pasan alrededor de 155 millones de personas al año (dato de 2019 previo a la pandemia). Dentro de esos seis complejos se acumulan alrededor de 37.000 habitaciones de hotel y 4.300 unidades del club de vacaciones de Disney. Finalmente, acaban de inaugurar su quinto crucero y están esperando dos más para 2024 y 2025.

Ahora sí, vamos con los números. Tomando los primeros nueve meses del año fiscal 2022, vemos que la compañía facturó 63.3 mil millones de dólares, de los cuales el 66% viene del segmento Disney Media y el 34% de parques y experiencias. Sin embargo, cuando vemos el ingreso operativo, del total de 10.5 mil millones de dólares, el 60% viene por los parques y el 40% por el segmento audiovisual.

Esto tiene que ver principalmente con dos razones. En primer lugar, hubo una fuerte recuperación de los parques, hoteles y cruceros una vez superada la pandemia (aunque el de Shanghai sigue con inconvenientes para operar). En segundo lugar, el segmento Disney Media incluye las plataformas de streaming que están en plena fase expansiva, generando un elevado gasto que lleva actualmente a una pérdida de 2.5 mil millones de dólares.

En las próximas semanas recorreremos con mayor profundidad cada uno de estos segmentos, buscando entender también cuáles son los desafíos que enfrenta la compañía para los próximos años.

Santiago Tissembaum

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