Streaming: en búsqueda de las ganancias

Este contenido es del Club de Inversores de Baikal. Si te quieres sumar para construir tu riqueza, lo puedes hacer aquí: https://institutobaikal.com/club-de-inversores/.

Todas las compañías de medios están virando su contenido hacia plataformas de streaming: Disney+, Paramount+, HBO Max (renombrado Max), Peacock, etc. Pero este viraje está siendo muy costoso. Excepto por Netflix, que cuenta con la mayor cantidad de suscriptores y los precios más altos, todas pierden plata.

Estas pérdidas se cubren, justamente, con las ganancias del negocio tradicional del cual están saliendo: la televisión por cable. Se están retirando de allí esencialmente porque cada vez más consumidores dan de baja este servicio para optar por la alternativa del streaming.

Lo interesante es que la televisión por cable cuenta con uno de los mejores márgenes operativos de la economía, cercanos al 35%. Esto se debe a las dinámicas particulares de la industria, que no necesariamente se replican en el streaming. Mientras que en el cable las compañías de contenido negocian con los agregadores de canales por contratos de varios años (y con una palanca para negociar bastante grande), en streaming tienen que ir directo a por los consumidores y estos pueden darse de baja en cualquier momento.

¿Por qué pierden tanto dinero actualmente en el segmento de streaming? Por definición, porque no generan los ingresos suficientes para cubrir los gastos (es obvio, pero lo tenía que decir para poder ver los componentes por separado). La facturación viene dada por la cantidad de suscriptores multiplicado por el ingreso promedio por suscriptor (esto sería el valor de la suscripción más lo que se genere por publicidad). Por el lado de los costos, tenemos principalmente la generación de contenido y la publicidad para dar a conocer ese contenido. A continuación se puede ver como todas han aumentado considerablemente el gasto en contenido durante los últimos años.

Entonces, para revertir esta situación existen dos alternativas: aumentar los ingresos o disminuir los costos. Por el lado de los costos, si bien la mayoría reporta que 2023 será el año de mayor gasto, no planean una reducción tan considerable como para que explique la expansión de ganancias. Por lo que todas apuestan a mejorar los márgenes aumentando la facturación. Si lo pensamos lineal, esto consiste en aumentar la cantidad de suscriptores y cobrar más por cada suscriptor.

Para que tengan una referencia, actualmente el costo promedio de una suscripción a televisión por cable en Estados Unidos puede ir desde 60 a 250 dólares. Con ese gasto las personas acceden a la mayor parte del contenido generado por todas estas compañías. Por lo que, para analizar los potenciales valores de las suscripciones de streaming, tenemos que pensar cuántas suscripciones al mismo tiempo está dispuesta a tener una persona, y cuánto se puede cobrar por cada una.

Con respecto a la facturación promedio en dólares por usuario, actualmente Disney (Disney+) tiene una de $7,14; Paramount de $6,86; Warner Bros Discovery de $7,48 y Netflix de $16,18. Además, la cantidad de suscripciones que las personas tienen al mismo tiempo viene aumentando. Mientras que en 2019 sólo el 32% tenía tres o más suscripciones, ese porcentaje se registró en 58% a fines de 2022.

Sin embargo, también está aumentando la tasa de bajas. En 2019 se encontraba en 3% y ahora está en 6%. Esta suba tiene un impacto directo en el valor que le asignan las compañías a cada suscriptor (Lifetime Value) y, por consecuencia, el gasto en publicidad que están dispuestas a hacer para conseguirlo (Customer Acquisition Cost).

Pero hay otra alternativa para aumentar la facturación que no es tan lineal. Estas empresas siempre vendieron su contenido bajo una lógica B2B (business to business). Es decir, nunca tuvieron contacto directo con el consumidor final. Le vendían el contenido a los cines o a los distribuidores de cable. Con las plataformas de streaming consiguieron llegar directamente al consumidor. Y si tenés a los usuarios en la plataforma, se destraban otras líneas de facturación que pueden ser interesantes.

Hace un tiempo hablamos sobre la capacidad que tiene Disney para monetizar esa conexión entre sus personajes y la audiencia. No es solo vender entradas al cine, sino también las entradas a los parques de diversiones, hoteles, cruceros, merchandising, etc. Ahora imagínense que terminan de ver la nueva película de Pixar y, todavía conmovidos por la historia, aparece la opción para comprar un peluche del personaje principal. Esa posibilidad antes no existía, se destraba a partir de tener el canal y la relación directa con el consumidor.

Actualmente Disney está probando la venta de merchandising en Disney+. Pensemos que en el futuro pueden ofrecer ahí mismo entradas a los parques de diversiones, hoteles o cruceros. Y es por esto también que se visualiza a Apple y Amazon como grandes competidores de la industria. Estas empresas tienen una palanca inmensa en términos de productos que pueden ofrecer a los usuarios. Y, cuanta más capacidad tenga una compañía de monetizar a la audiencia más allá de la suscripción, más agresiva puede ser en la captación y retención de suscriptores (Apple, por ejemplo, ofrece 3 meses gratuitos de Apple TV+ con la compra de cualquiera de sus dispositivos).

Será interesante seguir de cerca los avances de la industria para entender si serán capaces de alcanzar márgenes operativos atractivos para los inversores. La semana que viene vamos a continuar esta conversación en las actividades permanentes del Club de Inversores de Baikal. Para quienes quieran sumarse, pueden ver más información en este enlace: https://institutobaikal.com/club-de-inversores/

Santiago Tissembaum

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