La creatividad del futuro tiene voz, con Nico Pimentel

28/09/2020

Camila Naveira nos cuenta acerca del encuentro de Proxi, donde Sebastián Campanario conversó con Nicolás Pimentel

El invitado de hoy es uno de los mejores creativos del mundo (premios, reconocimiento internacional, charlas en Cannes), muy citado por Campa en sus artículos periodísticos: Nicolás Pimentel.

Nicolás es el autor de piezas muy conocidas por todos como Que vuelvan los lentos, de Doritos, y Barrio Bonito, acción publicitaria de Nike realizada en el barrio de La Boca.

El objetivo de la clase es profundizar en el cruce entre creatividad, cognición e innovación, en un escenario actual en el cual la creatividad se encuentra cada vez más con la inteligencia artificial, que comienza a tener un rol importante en la producción de contenidos. Nicolás dice que, por ahora, esta relación permanece en un espacio de juego y que todavía no se están realizando comerciales en su totalidad con esta tecnología.

La creatividad consiste en unir puntos y la pregunta, dice Campa, es si con estas nuevas herramientas vamos hacia un mundo con mucha más información y contenidos pobres, que sólo generan ruido, o  si estos nuevos inputs van a llevar la creatividad a otro nivel. Nico responde que efectivamente esta evolución va a exacerbar la proliferación. En este sentido, lo que más se van a necesitar son curadores, es decir, algoritmos humanos que sean capaces de llevar la inteligencia artificial hacia nuevos lugares. El ruido va a estar, pero si somos buenos curadores podemos potenciar estas nuevas herramientas.

Campa aprovecha y retoma algo charlado la semana previa con Jorge Carrión sobre el ecosistema de voces y el rol que empieza a tener la voz como medio en el mundo de la IA. A Nicolás le apasiona este tema por lo poco explorado y valorado. Agrega que en el contexto del reducido attention span es cada vez más importante el rol del sonido para generar marca, dado el poco tiempo con el que se cuenta hoy para lograr transmitir un mensaje en un océano de contenidos. Hay estudios que confirman que cuando asocias una imagen con un sonido, el impacto emocional en el receptor es mucho mayor. Hay algo importante en el sonido que suele estar subvalorado en las agencias. Los creativos suelen pensar en su estrategia de sonic branding de manera táctica y no estratégica, ni pensando en el corazón de una marca. Otro desarrollo interesante que vislumbra es que en el presente contexto pandémico de low touch economy, la voz va a ser el new touch, y el comando por voz va a estar mucho más presente en nuestra manera de vincularnos con los objetos.

En relación a la industria de la publicidad, Nicolás afirma que está pasando de ser una industria de empresas a una de personas, la gig advertising economy. Cada vez hay más gente talentosa afuera que adentro de las empresas y al cliente ya no le importa el formato sino el resultado. Se suma que los desafíos empiezan a ser más complejos, entonces lo multidisciplinario se vuelve más importante y se crean equipos con talentos ad-hoc, según el proyecto. Esto se da en el marco de un período de transformación continua en el que estima que estaremos por los próximos 30 años, «A problemas en modo becoming vamos a tener que dar soluciones en modo becoming». El formato de empresa tradicional muchas veces termina limitando más que habilitando. Además, a nivel individual, el ser dueños de nuestro tiempo tiene hoy mucho valor y eso hace que mucha gente talentosa opte por el formato freelance. Es muy difícil hacerlos volver al mundo corporativo.

Campa le pide que nos cuente brevemente sobre algunos de sus efectos. Comienza por el Efecto Gollum, que lo usa en los procesos creativos cuando trabaja con grupos grandes. Se trata del fenómeno de la persona que se enamora de su idea y deja de escuchar, la defiende ciegamente incluso afectando la idea misma. Comportamiento que él desarmó en su experiencia Fly Garage, donde la regla era que nadie era dueño de una idea por más de 3 horas. «Nadie es dueño de ninguna idea, pero todas las ideas son de todos». Para Nico Pimentel, es la actitud más sana a la hora de trabajar creatividad en equipo.

Agrega el Efecto Trinity. Referencia a Matrix y a la capacidad del personaje de adquirir conocimientos en pocos segundos. «Todo está cambiando cada vez más rápido y tenemos que empezar a entender los temas rápidamente. La información que más vale es la que no existe, es la que haces vos, el atajo más grande es hacer, y equivocarse pero hacer porque eso te va a dar una información que no tiene nadie».

Y por último, cuenta sobre su concepto de Charla Caramelo. Intercambios que se fuerza a tener que no tienen que ver con proyectos y trabajo sino con la genuina curiosidad, como una rutina que lo saca de la rutina: «Como todo cambia tan rápido hay que hacer zoom out para darle contexto a lo que está pasando. Y es importante tenerlo como un ejercicio. El zoom out de uno mismo y de lo que está pasando, la curiosidad en tándem, y  así seguir alimentandola como motor de la creatividad».

Camila Naveira