La plataforma define la música

La tecnología en la industria del entretenimiento no solo permite entregar el contenido de manera más eficiente y escalable, sino que también moldea ese contenido y los modelos de negocios posibles.

Semanas atrás conversamos sobre cómo las plataformas de streaming, especialmente Spotify, salvaron a la industria de la música. En este caso nos interesa analizar cómo esa evolución de formatos y plataformas impactó en la música que consumimos, y ver qué cosas están ocurriendo actualmente que pueden tener un impacto en el futuro.

Durante los últimos 50 años la industria fue evolucionando. Del vinilo pasamos al cassette, de ahí al CD, luego a descargas y actualmente streaming. Cada uno de estos formatos permitió ciertos desarrollos musicales y planteó los incentivos de distintas maneras. Veamos. A principios del siglo XX el estándar para grabar y distribuir música era el disco de pasta que giraba a 75 revoluciones por minuto (RPM). Este podía almacenar hasta cuatro minutos de música. Luego, a partir de los sesenta, tomó la posta el single de vinilo de 45 RPM, reafirmando el límite de duración de almacenamiento alrededor de los tres minutos. Esto significaba que cualquier artista que quisiera llegar a la radio, y por ende a las masas, tenía que componer alrededor de esa longitud. Esto se volvió la norma en la industria aún luego de la llegada de formatos más largos como el LP.

En una de las escenas de la reciente película de la historia de Freddy Mercury, el cantante le informa al productor de EMI que Bohemian Rhapsody (de seis minutos de duración) será el single de su nuevo álbum. A lo que el productor -luego de reírse- responde: «No es posible. Todo lo que supere los tres minutos las emisoras de radio no lo programarán. Punto». La canción salió de todas maneras y fue un éxito. Pero es una de las excepciones que confirman la regla de la época.

Con el pasaje del vinilo al cassette y luego a CDs, las canciones tendieron a durar más tiempo, alcanzando un promedio cercano a los cuatro minutos y medio. Uno hubiera esperado que con la llegada del formato digital la longitud se expandiera aún más. Sin embargo, pasó exactamente lo contrario. La mediana de duración de las canciones del top 100 de Billboard descendió casi a los tres minutos en el año 2020. Y el porcentaje de canciones en el top 100 de menos de 2:30 minutos, que rondaba entre 1 y 2% hasta 2016, pasó a un 12% en 2020.

¿Qué ocurrió? Cambió la forma en la que accedemos a la música y el modelo de negocios mediante el cual se retribuye a quienes tienen los derechos de las canciones.

Como vimos con Spotify, las plataformas de streaming pagan a las discográficas según la cantidad de reproducciones (streams). Pero…¿qué cuenta como un stream? Una reproducción de al menos 30 segundos. Es indiferente si luego la persona escucha esa canción por otros diez minutos. Sigue siendo un único stream. Por lo tanto, la reproducción de una canción de 31 segundos genera el mismo ingreso que Telegraph Road, de Dire Straits, o Shine on Your Crazy Diamond, de Pink Floyd.

Por otro lado, la forma en la que accedemos a esa música afecta nuestra selección del contenido. Con las plataformas actuales, el costo de pasar de un artista a otro es casi nulo. Antes, con los vinilos o CDs, no solo requería más esfuerzo físico, sino que también se incurría en un costo económico para escuchar a ese artista en particular. Esto generaba que el compromiso con darle una oportunidad para ver si nos gustaba era mucho más alto. Hoy en día, si el artista no pone lo mejor que tiene en los primeros 30 segundos, las probabilidades de que lo sigan escuchando son ínfimas.

Otro punto interesante es el lugar que ocupan las discográficas actualmente. Mencionamos al ver Spotify que no estaba claro cuánto las necesitan los artistas, debido a que no existen barreras para que estos mismos produzcan y suban las canciones a aplicaciones donde millones de usuarios pueden escucharlas. La palabra clave ahí es «pueden». Porque el hecho de subir canciones a Spotify no garantiza que la gente las vaya a escuchar. De hecho, lo más probable es que no lo hagan. En la era de los CDs, si un artista firmaba con una discográfica grande tenía la mitad del partido ganado, porque se aseguraba estar en las vidrieras de todas las disquerías del mundo. Vean este pequeño fragmento del reporte anual de Warner Music Group de 2021 haciendo referencia a esto y el lugar que buscan ocupar en esta nueva era:

Hoy en día, las empresas globales de entretenimiento musical como la nuestra son más importantes que nunca. Las barreras tradicionales a la distribución generalizada de música se han borrado. Las herramientas para hacer y distribuir música están al alcance de todos los músicos, y la tecnología actual hace posible que la música viaje por todo el mundo en un instante. Esto ha hecho que la música sea omnipresente y accesible en todo momento. En el contexto de la industria, el volumen de música que se publica en las plataformas digitales está dificultando que los artistas y compositores se den a conocer. Nosotros nos abrimos paso entre el ruido identificando, firmando, desarrollando y comercializando talentos extraordinarios. Nuestras estrategias de marketing y experiencia global en materia de artistas y repertorios («A&R») son ingredientes fundamentales para los artistas y compositores que desean desarrollar carreras globales a largo plazo. Creemos que es la música, y no la tecnología, la que deleita a los fans e impulsa el negocio.

Si hay una herramienta que es cada vez más indispensable para darse a conocer, esa es TikTok, que basa su contenido en videos de 15 segundos acompañados de música. Esta red social, a la que Instagram se le parece cada vez más, es actualmente la plataforma de marketing más relevante de los artistas que apuntan a un público joven (el 60% de los 1400 millones de usuarios tiene menos de 30 años). Según el reporte de música de la compañía, en 2021 cerca de 430 canciones superaron las mil millones de reproducciones, con la más reproducida alcanzando las 20 mil millones. El 75% de los usuarios reportan que utilizan la aplicación para conocer nueva música.

Esta plataforma, al igual que Facebook y otras con una lógica parecida, tienen acuerdos con las discográficas en formato de licencias anuales. Dentro de los ingresos por streaming, las suscripciones pagas siguen siendo lo más significativo. Pero en 2021 el segmento de publicidad (en el que está incluido TikTok y Facebook) creció un 47%, pasando de representar el 12% del total en 2020, a un 14,5% en 2021.

 

De todas maneras, lo más relevante actualmente es la relación causal que va desde TikTok hacia Spotify: 175 canciones que fueron trending en TikTok luego quedaron en el top 100 de Billboard. Es decir, la gente escucha 15 segundos de una canción en la red social, le gusta y va a escucharla completa a Spotify.

Esta plataforma no sólo genera que la gente descubra artistas en desarrollo, sino que también pueden traer clásicos que habían quedado en el pasado. Un ejemplo de esto fue la canción «Dreams» de Fleetwood Mac, que luego de que un usuario la utilizara en un video viral en 2018 volvió a los primeros lugares en Billboard, algo que no le pasaba desde 1977.

Entonces, ¿qué hacen las discográficas? Buscan viralizar su contenido en TikTok. Inicialmente lo hicieron a través de acuerdos con influencers de la plataforma, pero luego, a medida que el algoritmo puso el foco en el contenido y no en la cantidad de seguidores, viraron hacia la creación de «challenges» y otras iniciativas para que los usuarios interactúen con las canciones. Esto llevó al surgimiento de plataformas como Pearpop, que permite a las discográficas generar challenges y pagarle a usuarios para participar en la campaña de difusión haciendo la actividad. El objetivo es tener la pólvora y el chispazo inicial para que el algoritmo de TikTok lo identifique como algo con lo cual la gente se conecta, así luego se lo muestra a millones de personas.

¿Cuál es la siguiente iteración de esto? Generar canciones pensadas específicamente a partir del algoritmo. Eso fue lo que hizo el rapero canadiense Tiagz. Escribió letras que hacían referencia explícita a los temas del momento en la aplicación, y así consiguió que se lo mostrara a millones de usuarios. Eso luego llevó a un acuerdo de grabación con Epic Records, sello perteneciente a Sony conocido por grabar artistas como Michael Jackson y Shakira, entre otros. La canción con la que Tiagz realizó el salto más grande en TikTok, «My Heart Went Oops», ya tiene más de 50 millones de reproducciones en Spotify.

Una vez más, los nuevos procesos tecnológicos y la forma en la que los usamos definen como se piensa el contenido y los modelos de negocios que mejor se ajustan. En unas semanas veremos la industria desde el lugar del artista. ¿Cuánto de lo generado por la música grabada se lleva el artista? ¿Qué relevancia tienen los conciertos? ¿Qué nuevos formatos pueden modificar y monetizar la relación entre el artista y sus fanáticos? Son algunas de las preguntas en las que pondremos el foco.

Santiago Tissembaum y Matías Nicolini

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