Zumiez: la corporación del skate

En 1978 Gary Haakenson y Thomas D. Campion dejaron sus puestos de dirección en J.C.Penny para abrir su propia tienda multimarca, en Seattle, llamada Above the Belt. Su foco era vender ropa para hombres y mujeres jóvenes.

A finales de los 80’, buscaron reducir su mercado potencial para perseguir lo que era popular. Al ver una fuerte tendencia en el surf y el skate, Haakenson y Campion optaron por ese camino. Debido a una demanda legal por una tienda con mismo nombre, e inspirados en un libro sobre la tribu Zuni, rebautizaron la empresa como Zumiez.

Hace unas semanas hablamos de Buckle, un retail multimarca principalmente centrado en la venta de jeans. Zumiez es competencia de esta empresa pero con el foco puesto en ropa de skate y street. Nos parece interesante mirar su negocio porque si bien están compartiendo los mismos desafíos que Buckle en cuanto al contexto del mercado, su estrategia de crecimiento y alocación de capital es distinta.

Negocio

Desde los 90’ Zumiez se consolidó como una empresa de venta de ropa, zapatillas, accesorios y artículos deportivos (como patinetas, rollers, y accesorios de ski y snowboard) para hombres y mujeres principalmente jóvenes que comparten la cultura del skate, bike y snowboarding.

En 2005 se hizo una empresa pública, operando 150 locales y con ingresos de 205 millones de dólares. En estos 16 años crecieron 5 veces llegando a 739 tiendas; 604 en Estados Unidos, 52 en Canadá, 66 en Europa y 17 en Australia. En 2021 facturaron 1184 millones de dólares, aumentando su facturación casi 6 veces desde su salida al mercado público.

Su entrada en Europa fue en 2012 a través de la adquisición de la marca Blue Tomato. Luego, en 2016, compraron la marca Fast Times Skateboarding («Fast Times») para ingresar en el mercado de Australia. Además de las tiendas físicas, venden a través de sitios web productos propios y de terceros. Las marcas propias representan un 12% de las ventas. Además, ninguna marca de terceros supera el 10% de las ventas totales. Entre las más conocidas están Adidas, Nike, DC, Vans, Santa Cruz, Burton y Patagonia. Adicionalmente, ayuda a expandir los productos de marcas chicas permitiéndoles compartir las estanterías con las más conocidas. En este sentido, el fundador de DC Shoes, Damon Way, dijo en una entrevista del 2019: «No creo que una marca de calzado pueda existir en el espacio del skate sin estar en Zumiez. No hay suficiente escala para llevar el calzado al mercado sólo con las tiendas de skate de nicho. Es un componente necesario del ecosistema».

Zumiez gestiona y decora sus locales de una manera que imita el aspecto y la sensación del ecosistema del skate. Contratan empleados que conocen bien sus productos y la cultura para lograr una mejor atención al cliente e identificar las nuevas tendencias.

Crecimiento y márgenes

Como dijimos al principio, la estrategia de crecimiento y alocación de capital es distinta a la de Buckle. Mientras que la mayoría de las ganancias generadas en Buckle se distribuyen como dividendos y abren pocos locales, los managers de Zumiez deciden reinvertir esas ganancias para inaugurar más tiendas. Aquí pueden ver el fuerte crecimiento en cantidad de locales durante los últimos años en Europa y Australia.

La apertura de nuevos locales podría generar un efecto de composición del capital a largo plazo. Si vemos el siguiente gráfico, el crecimiento en locales de Zumiez se ve reflejado en la curva azul que representa los ingresos, mostrando un sólido crecimiento desde que superaron la crisis del 2008. Mientras que Buckle venía sufriendo en los años pre pandemia, Zumiez logró alcanzar la misma facturación que su competidor. En ese sentido, si el mercado americano estaba saturado, crecer en Europa y Australia parece haber sido una buena solución.

Sin embargo, Buckle tiene márgenes muy superiores. Una de las razones es que posee una mayor proporción de ventas de su marca propia (57% del total), lo que mejora considerablemente el margen bruto. Mientras que Zumiez tiene márgenes brutos de 38%, operativos del 11% y netos del 8% (líneas azul, violeta y verde), Buckle tiene 49%, 25% y 19% respectivamente (líneas naranja, amarilla y roja). Algo a resaltar es que Zumiez está mejorando los márgenes desde 2016 y los de Buckle venían empeorando hasta la pandemia.

Si consideramos la mirada de Buffett, como explica en su carta a los accionistas de 1984, crecer en locales solamente es buena decisión si el cash extra, reinvertido internamente, puede producir un rendimiento sobre el capital superior a la media. Si ese es el caso, entonces la empresa debería retener todos sus beneficios y reinvertirlos. Si el cash extra no puede ser reinvertido a tasas superiores a la media, la vía por la que debe optar el management es la de devolver ese dinero a los accionistas.

Si vemos el retorno sobre el capital de Zumiez desde que comenzaron a operar en Europa en 2012, parece que no se está creando valor adicional más allá de haber crecido en locales e ingresos. La pandemia volvió a llevar el retorno por encima de la media, pero podría ser un evento puntual producto del estímulo fiscal que hizo el gobierno de Estados Unidos durante el 2020 y el 2021. Es posible que los locales del viejo continente y Australia se hayan demorado más de lo previsto en ser rentables.

Si la estrategia no termina de funcionar, los managers podrían optar por hacerle caso a Buffett y devolver los beneficios a los accionistas en forma de dividendos y/o recompra de acciones. En esa línea, los managers de Zumiez decidieron hacer también una recompra de acciones en 2021 a un precio medio por acción de $43.30, reduciendo la cantidad total emitida en un 3%. La recompra de acciones puede ser una buena decisión siempre y cuando no sea a precios excesivamente caros.

Conclusiones

Zumiez es una empresa que a lo largo de sus 43 años de historia desarrolló una cultura corporativa basada en el estilo de vida skate y street que a muchos de sus clientes les apasiona. Además, lograron aumentar las ganancias en los últimos 5 años a una tasa de crecimiento anual compuesto del 36,1% y fueron rentables en todos los años fiscales de su historia.

La pregunta a responder es si seguir abriendo locales es una buena estrategia. ¿Podrá Zumiez mantener o mejorar los márgenes y el nivel de retorno? Si esto no se logra, entonces quizás debería cerrar las tiendas no rentables y devolverles esos ingresos a los accionistas en forma de dividendos, como hace Buckle.

Al menos en 2022, el management decidió continuar con esta línea, ya que tienen previsto abrir 34 tiendas, de las cuales 15 serán en Norteamérica, 14 en Europa y 5 en Australia.

Seguiremos de cerca esta empresa para ver si la estrategia fue la correcta o deberían virar a una similar a la de sus competidores de Buckle.

¡Hasta la próxima entrega!

Matías Nicolini

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