¿Cómo funciona el negocio de la Fórmula 1?

El año pasado la Fórmula 1 tuvo una de las temporadas más apasionantes de la historia. Luego de 21 carreras a lo largo del año, Max Verstappen y Lewis Hamilton llegaron a la última carrera empatados en puntos. La definición se extendió hasta la última vuelta, en la que el piloto de Red Bull se coronó campeón. Esta carrera alcanzó una audiencia de 108 millones de personas, posicionando al evento deportivo dentro de los más vistos del año. La semana pasada en el Taller de Inversores de Baikal mencionamos el momentum que está teniendo la competencia y nos pareció interesante hacer doble clic en el negocio. Así que ahí vamos.

Hoy en día, los derechos comerciales de la categoría pertenecen a Liberty Media, una compañía estadounidense dueña de distintos medios de comunicación y un equipo de baseball. Esta empresa decidió adquirir Formula One Group (“Fórmula 1”) a fines de 2016 por un total de 4.6 billones de dólares.

Desde el comienzo de la categoría en 1950 han habido negociaciones sobre cómo se reparten los ingresos entre lo que es hoy Formula One Group, la Federación Internacional de Automovilismo (FIA) y los equipos participantes. Estos acuerdos son conocidos como los “pactos de la concordia”. Actualmente, la Fórmula 1 se encarga de gestionar esos derechos comerciales y luego reparte una cierta cantidad a los equipos. La FIA regula la parte deportiva, técnica y de seguridad.

Hasta la compra por parte de Liberty, la dirección del negocio estuvo a cargo de Bernie Ecclestone, quien tomó el mando a fines de los setenta y supo convertir la competencia en un negocio multimillonario. Sin embargo, en los últimos años de su gestión los números de audiencia y asistencia a los circuitos estaban en caída libre. Mientras que en 2008 supieron tener una audiencia de 600 millones de personas a lo largo de la temporada, ese número se había reducido a 350 millones para cuando vendieron los derechos en 2016.

Modelo de negocios

Antes de entrar en las decisiones que tomó Liberty Media en la búsqueda por revertir esta tendencia, es interesante plantear los distintos segmentos y formas de monetizar el producto que tiene la empresa.

Casi el 90% de los ingresos en 2021 vinieron de la promoción de carreras (31%), los derechos de transmisión (40%) y los sponsors oficiales (16%).

La promoción de carreras consiste en la venta del derecho para realizar una de las carreras del campeonato. Los promotores suelen ser los dueños de los circuitos, clubes de automóvil nacionales u otros organizadores especiales.

El segmento de los derechos de transmisión incluye más de 50 acuerdos para las distintas regiones geográficas y las suscripciones a su propia plataforma de streaming, F1 TV, donde también se pueden ver las carreras y tiene un costo anual de 60 dólares.

Los tres segmentos consisten en contratos que duran entre 3 y 7 años, fijando un pago anual con cierto ajuste por inflación. Esto implica que el aumento de la facturación de la Fórmula 1 no ocurre de manera automática luego del éxito de un gran premio, o siquiera de una temporada, sino a través de las renegociaciones de esos contratos.

En 2021, aún con ciertos inconvenientes de capacidad en los circuitos por el covid, la compañía facturó un total de 2.14 billones de dólares, 86% por encima de 2020 (año increíblemente afectado por la pandemia) y 5% por encima de 2019. Las ganancias operativas previas a depreciación y amortización fueron de 495 millones, 3% más altas que en 2019.

El costo más grande de la Fórmula 1 es el pago a los equipos participantes. Según el último acuerdo de la concordia firmado en 2020, Liberty Media debe fondear anualmente un premio que luego se repartirá entre los equipos según los resultados en el campeonato de constructores del año anterior. Este premio se calcula a partir de las ganancias operativas. Si bien la fórmula no está explicitada, se expresa en los reportes como un costo directo de los ingresos y ronda entre un 55 y 60% del total. El acuerdo tiene una particularidad: Ferrari cobra un monto fijo extra en concepto de «herencia». Por ser Ferrari. Porque la Fórmula 1 no puede darse el lujo de no contar con esta escudería en la competencia.

Cambios en el producto

Ahora sí, ¿qué está haciendo Liberty Media para recuperar el negocio? Por un lado, busca mejorar el producto. La Fórmula 1, al igual que todos los deportes, tiene que ser apasionante. Debe poder generar una conexión emocional con la gente. Y en este caso, esa búsqueda es a través de una mayor competencia en la pista, algo que no venía pasando. Para esto se tomaron varias medidas. En primer lugar, se estableció un límite presupuestario a los equipos para achicar la brecha económica entre ellos. En segundo lugar, se modificó el reglamento en cuanto a la construcción de los autos para que sea más fácil sobrepasar a otro competidor (entró en vigencia en esta temporada). Finalmente, están probando nuevos formatos de clasificación, incorporando una carrera corta el día anterior (sábado), que define la posición de partida al día siguiente.

Por otro lado, Liberty busca expandir la audiencia con el foco puesto en captar gente joven que nunca se interesó por la Fórmula 1, y lograr entrar en países donde hasta entonces no tenían mucha presencia, especialmente Estados Unidos.

En 2019 sólo el 14% de la audiencia tenía menos de 25 años. Quizás la decisión con más impacto en esta búsqueda fue el acuerdo con Netflix para producir la serie Drive to Survive, que muestra el detrás de escena del campeonato. Según un estudio de Nielsen, sólo en la primera semana luego de estrenar la temporada de 2019 la serie fue vista por 288.000 personas en Estados Unidos. La última temporada, que cubrió el dramático campeonato de 2021, alcanzó las 400.000 personas en la primera semana. El 41% de quienes vieron la serie luego miraron una de las tres primeras carreras del campeonato de ese año.

Otro vertical importante que inició Liberty Media y comienza a dar sus frutos es el desarrollo de las competencias virtuales. La compañía inauguró en 2019 la liga Esports Series, donde cada equipo que compite en la Fórmula 1 también tiene sus pilotos para la competencia virtual. En el Club de Inversores de Baikal conversamos en varias ocasiones sobre el mercado emergente de los deportes electrónicos y el claro aumento en la audiencia que viene teniendo en los últimos años. La edición 2020 de la Esports Series acumuló un total de 11.4 millones de personas a lo largo de la temporada, 98% por encima del año anterior. Lo interesante de esto es que el 80% del público tiene menos de 25 años.

Finalmente, en 2018 la empresa lanzó F1 TV, su propia plataforma de streaming para ver las carreras, buscando capturar un segmento que ya no consume contenido mediante el cable. Además, implica ser dueño del canal y no depender de acuerdos firmados con ESPN o Sky. Sin embargo, esta plataforma es un arma de doble filo porque salen a competir directamente contra sus clientes. En 2018 perdieron la venta a NCB de los derechos en Estados Unidos por el anuncio del lanzamiento de F1 TV. Ese año, ESPN se quedó con la transmisión de manera gratuita.

¿Funcionó todo esto?

En 2021 la audiencia a lo largo de la temporada fue de 445 millones de personas, 3% por encima de 2020 y 5% por debajo de 2019 (este número es comparable con los 600 millones de 2008 y los 350 millones de 2016). Hace unos meses atrás, ya en la temporada 2022, la carrera de Miami alcanzó el máximo histórico de audiencia en los Estados Unidos con 2.9 millones de personas. Las iniciativas que comentamos anteriormente y la ampliación de carreras en este país (habrá tres en 2023), parece estar dando sus frutos.

Esta mejora en la llegada del deporte en Estados Unidos se puede ver en la negociación por los derechos de transmisión de los próximos años en este país. El acuerdo actual, que inició en 2019 y vence este año, establece un costo de 5 millones anuales para ESPN. Cuando vimos Netflix hace unas semanas, mencionamos que la empresa estaba interesada en ofertar por estos derechos. Sin embargo, recientemente se supo que Liberty habría llegado a un acuerdo para renovar con ESPN, pero que el nuevo costo anual de la transmisión rondaría entre los 75 y 90 millones al año, más de diez veces el monto actual.

Con respecto a la asistencia a los circuitos, aún con ciertos limitantes por covid, en 2021 se alcanzó un total de 2.69 millones en toda la temporada, aún lejos de los 4.16 millones de 2019 pre pandemia. Hace unos meses atrás, en la temporada actual, Australia alcanzó los 420.000 espectadores, quedando como el tercer gran premio con más espectadores de la historia (luego de las ediciones de 1995 y 1996 en ese mismo país).

La Fórmula 1 está cambiando. La búsqueda es captar a un nuevo público, más joven y residente fuera de Europa. Iniciativas como la serie de Netflix, las competencias virtuales y la disponibilidad del contenido en nuevas plataformas parecen estar teniendo el impacto deseado. Pero una vez que la gente comienza a prestar atención, el producto debe ser bueno. Y para lograr eso las carreras tienen que ser entretenidas. Como dijimos, tienen que lograr una conexión emocional. La pasión que despierta y los recuerdos que genera (como esa última vuelta en Abu Dabi el año pasado) será lo que definirá el nivel de fidelización de la audiencia y la sostenibilidad del negocio a largo plazo.

Santiago Tissembaum y Matías Nicolini

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