¿De dónde surgen los ingresos de los artistas musicales?

Hace unas semanas venimos hablando de la industria de la música. Vimos como Spotify y las plataformas de streaming salvaron los ingresos del sector luego del tremendo impacto de la llegada de la era digital. También vimos cómo los distintos formatos y plataformas definieron a lo largo del tiempo el contenido y los modelos de negocios. A partir de ahí entendimos la posición que buscan tomar las discográficas para seguir siendo relevantes en la industria. Lo que todavía no vimos, es cómo funciona esto para los artistas. Así que allí iremos el día de hoy.

Las plataformas de streaming otorgan cerca del 70% de los ingresos por las reproducciones a los dueños de los derechos de esas canciones. Esto lo hacen directamente con las discográficas, quienes luego retribuyen a los artistas según el acuerdo que tengan sobre los ingresos de esos derechos. Aquí pueden ver el proceso.

¿Cuánto del total que Spotify transfiere a las discográficas llega a los músicos? Según datos de Citi generados a partir de los reportes financieros de las compañías, solo el 12% va al artista y cerca del 77% le queda a la discográfica (el resto se reparten entre productor, manager, etc).

Parte de la razón por la cual la discográfica recibe tanto es que actúa como inversor de riesgo al inicio de la carrera del artista. Financia la producción del álbum y su lanzamiento y corre el riesgo de que no funcione. De hecho, en 2011 el 80% de los CDs lanzados al mercado vendieron menos de 100 copias y solo el 0,5% vendió más de 10.000. A medida que los artistas se vuelven conocidos y firman nuevos acuerdos por nuevas canciones, tienen más poder de negociación y los términos se vuelven más favorables para ellos.

Obviamente, hoy en día los artistas podrían ir por su cuenta y subir ellos mismos las canciones a las plataformas y hacer la difusión, pero volvemos a la pregunta del envío anterior: ¿es suficiente para que la gente los escuche, o necesitan de la inversión en publicidad y marketing de la discográfica?

Entonces, ¿cuál es la principal fuente de ingreso de los artistas si no son las reproducciones de sus canciones? Los conciertos. En este segmento las discográficas no tienen un ingreso directo y los artistas suelen llevarse alrededor del 30% de lo facturado por entradas. El 60% (y creciendo) del total de sus ingresos son generados por los tours. Las plataformas de streaming son principalmente una fuente de difusión para que luego la gente vaya a los eventos. 

La banda que más ingresos generó en 2019 (The Rolling Stones), obtuvo el 92% del total por la gira que realizó ese año y solamente el 3% por las reproducciones de streaming.

Ahora, hay un gran problema de escalabilidad en los conciertos. Desde 2009, la facturación total creció un 70% en términos reales. Sin embargo, más de 3/4 de este crecimiento viene de artistas que no están en el top 100.

Lo que ocurre es que, al final del día, Coldplay no puede visitar más ciudades durante el año o viajar más eficientemente de lo que ya lo hace. Están en los límites y sólo pueden hacer crecer sus ingresos por una cuestión de precio de los tickets, no porque vendan más veces el producto. La «palanca» de los conciertos (en términos de a cuánta gente podés llegar con un único evento) está limitada por la capacidad de los estadios.

Y este problema de escalabilidad también genera que no puedan alcanzar a todas las personas que están dispuestas a escucharlos. Imaginen todos los fans que quieren ver a sus bandas preferidas pero viven en ciudades periféricas y con suerte pueden viajar una o dos veces al año para ver a algunas de ellas.

Como vemos seguido en el Club de Inversores de Baikal, una de las principales fuentes de palanca son los avances tecnológicos. Las transmisiones televisivas de eventos deportivos son un claro ejemplo. Cuando hablamos sobre la Fórmula 1, vimos que las carreras con más asistencia a los circuitos ronda en las 400.000 personas, mientras que luego ese mismo evento es seguido por televisión por más de 100 millones de espectadores. Mismo evento, costos casi idénticos sin cubrir la transmisión, y se aumentó más de 20 veces el alcance.

Hace un tiempo las discográficas y cadenas televisivas intentaron construir esta audiencia a través de transmisiones de los recitales. No funcionó. La experiencia no era buena, el audio era peor que en vivo y no ofrecía nada adicional que lo presencial no tuviera. A diferencia de los eventos deportivos, los recitales no están pensados desde el punto de vista del espectador virtual, sino del presencial.

Pero un nuevo tipo de experiencia ha comenzado a surgir en los últimos años, y son los conciertos virtuales dentro de lo (muy ampliamente) definido como el metaverso. El primer evento a gran escala fue el de Marshmello en 2018 en el videojuego Fortnite. Allí, el artista convocó durante 10 minutos a alrededor de 10 millones de personas. Luego le siguieron eventos como el de Ariana Grande, o el de Travis Scott, que generó una audiencia de 27 millones a lo largo de 5 shows.

Para que tengan referencias de los números: los estadios grandes albergan alrededor de 80 mil personas. Esto significa que el show de Marshmello “llenó” 125 estadios.

Lo interesante de esto es que está pensado desde lo que la tecnología permite y no como una réplica de la experiencia presencial. Es una lógica completamente distinta. No se plantea como un reemplazo a lo actual, sino como un complemento. Por ejemplo, Wave es una compañía que desarrolla la puesta en escena de estos eventos y tiene acuerdos con las discográficas para que los artistas incluyan un concierto virtual dentro sus giras. Este año, por primera vez, se agregó la categoría «Best Metaverse Performance» (mejor show en el metaverso) en la entrega de los premios de MTV.

Como vimos en el envío anterior, la tecnología moldea el contenido y el modelo de negocios, y este caso no es la excepción. Los conciertos virtuales tienden a durar solamente entre 10 y 30 minutos y no se cobran entradas. Sin embargo, luego monetizan esa audiencia a través de la venta de todo tipo de merchandising virtual (verch) y experiencias exclusivas como modificar aspectos del escenario, escribir un mensaje y que aparezca detrás del avatar del artista y otras intervenciones en el show.

¿Esta forma de monetizar genera ingresos relevantes? Al parecer sí. El concierto del rapero Lil Nas X en Roblox recaudó 10 millones de dólares. Si comparamos con un concierto presencial al que asisten 80 mil personas, a 50 dólares la entrada, estamos hablando de una facturación de 4 millones. Por lo tanto, el evento virtual facturó lo mismo que 2.5 conciertos en vivo con el estadio lleno.

Será interesante seguir el desarrollo de estos eventos, teniendo en cuenta que cuando cambia el formato también cambian los actores relevantes del negocio. Probablemente, para entender parte de lo que sucede en la industria de la música en los próximos años tendremos que comenzar a mirar también a empresas como Roblox, Epic Games (Fortnite), Microsoft (Minecraft) y otras plataformas relacionadas a los conciertos virtuales.

Santiago Tissembaum

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