La potencia de los deportes en vivo

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Si analizamos los 100 eventos más vistos en Estados Unidos en el último año, los deportes son por lejos la principal categoría. Entre 2018 y 2021 representó, en promedio, 88 de los 100 eventos. Particularmente, el fútbol americano significó el 77%.

Esta relevancia que tienen los deportes para generar audiencia hace a los derechos de transmisión realmente valiosos para las compañías de medios. No solamente tiene que ver con el gran tamaño de la audiencia, sino que también es altamente predecible.

Sin embargo, estos puntos a favor hicieron que los precios sean cada vez más elevados (algo positivo para las ligas y los clubes, que son quienes se benefician de la venta). En 2023 se pagarán 15.4 mil millones de dólares en Estados Unidos, con el fútbol americano como principal deporte.

Teniendo en cuenta el viraje que conversamos la semana pasada desde la televisión por cable hacia streaming, los deportes se volvieron una de las áreas de mayor atención para captar y retener suscriptores. Mientras que en 2021 el total del gasto en derechos que fueron a plataformas de streaming fue del 13% (el resto fue principalmente a televisión por cable), en 2022 ese número pasó a 21%.

Veamos algunos casos concretos. Desde septiembre de 2022, Amazon compró los derechos de la NFL de los jueves (Thursday Night Football). Por esos derechos se comprometió a pagar 1.2 mil millones de dólares durante once años. Y parece haber justificado cada centavo. En el primer evento realizado superaron las 10 millones de personas mirando, el máximo en la plataforma hasta ese momento.

Lo mismo hizo YouTube TV al contratar los derechos del Sunday Ticket de la NFL, por los cuales se estima que pagará 2.5 mil millones anuales. Apple, por su lado, cerró un acuerdo de exclusividad con la MLS (liga de fútbol de Estados Unidos) para Apple TV. Disney está sumando cada vez más contenido a ESPN+ y Paramount también integró los deportes dentro de Paramount+. Netflix es la única que todavía no se lanzó a realizar transmisiones deportivas en vivo, aunque se comentaba que hizo ofertas sin éxito por eventos de Fórmula 1 y tenis.

Como dijimos antes, comprar estos derechos tiene una lógica tanto de adquisición como de retención. Por el lado de la retención, acceder a transmitir cientos de partidos por temporada aumenta considerablemente la cantidad de contenido disponible. Mientras que, por el lado de la adquisición, se demostró que los días previos a un gran partido se dispara el número de nuevos suscriptores. Aquí podemos ver cómo en 2021 el Super Bowl fue el evento que más suscriptores sumó a la plataforma que lo transmitió (Paramount+ en este caso).

Lo interesante es que el efecto juega en ambos sentidos. Disney tenía en India los derechos para la Indian Premier League de cricket y los perdió el año pasado ante Viacom18. A partir de esto, en los últimos seis meses se reflejó una caída del 14% en los suscriptores de Hotstar, la plataforma donde Disney transmitía, además de otras cosas, los partidos de esta liga. Y no sólo bajó la cantidad de suscriptores, sino que también disminuyó el ingreso promedio por suscriptor.

Acá hay un punto interesante que diferencia a los deportes de las series y películas. Las compañías argumentan que estos años fueron a pérdida con sus plataformas de streaming porque tenían que generar contenido para lograr una librería lo suficientemente amplia como para retener a los usuarios. A partir de esto, las series y películas se evalúan tanto en términos de lo que generan al momento del lanzamiento (cuántas nuevas suscripciones ingresan) como también por el valor que agregan a la librería de contenido en el largo plazo. Para este segundo aspecto piensen en la serie Friends. Su última temporada fue en 2004 y aún hoy en día gran parte de los usuarios lo considera un contenido clave de la plataforma.

Esto no ocurre con los deportes. Los cientos de partidos de ligas pasadas no tienen valor alguno, lo único que interesa es poder ver los partidos actuales. Al momento en que se pierden los derechos, el público que se suscribió por eso muy probablemente migrará a otro lado. Mientras que podemos pensar el contenido original en series y películas como gastos de capital (CAPEX) que siguen aportando valor años después de haber realizado la inversión, los deportes serían más bien un gasto operativo (OPEX) que se debe renovar constantemente para seguir obteniendo valor.

Entonces, ¿hasta qué punto conviene competir por estos derechos? En la última carta a los accionistas, Netflix marcó las fuertes inversiones que se están haciendo en este campo: «Las grandes empresas tecnológicas siguen invirtiendo mucho en streaming, con especial atención últimamente a los deportes en directo. No nos centramos demasiado en la competencia porque hemos aprendido a lo largo de los años que la clave de nuestro éxito a largo plazo es una ejecución excelente y constante».

En el Club de Inversores vamos a continuar con esta conversación. Nos preguntaremos sobre los márgenes que pueden tener estos derechos y qué piensan hacer las compañías de streaming para mejorarlos. Si quieres participar, puedes ver más información en este enlace: https://institutobaikal.com/club-de-inversores/

Santiago Tissembaum

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